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夏洛票房逆袭:战友港囧+军师煎饼侠助力

2016-04-24 23:04:43    来源:互联网 当前位置:首页 > 影视 > 内容

原标题: 夏洛票房逆袭:战友港囧+军师煎饼侠助力

  “如果没有几个大片的合力推广,观众都不会走进影院,大家合力才能抬高市场,才都能有生存的机会。”

《夏洛特烦恼》海报

  《夏洛特烦恼》海报

  截至10月6日21:30,《夏洛特烦恼》累计票房已达到36654万。10月6日当天狂收1.047亿,比第二名《港囧》和第三名《九层妖塔》的总和还要多。《夏洛特烦恼》已经在票房占比、排片量、上座率等数据上完成了对《港囧》和《九层妖塔》的全面超越。

  自9月30日上映首日到10月6日,《夏洛特烦恼》实现了排片量从12.51%到26.51%的逆袭,单日票房从2320万到1.047亿的逆跌,场均人次也从35人上涨到74人。《夏洛特烦恼》在上映次日票房环比增长75%,之后保持20%以上的日票房增长,并在10月4日登上单日票房冠军位置。

  在电影上映之前,已经有很多观众预计《夏洛特烦恼》会成为国庆档的一匹黑马,但没人想到,它会逆袭得如此彻底。那么,《夏洛特烦恼》实现逆袭的原因何在?

  “我们是匹斑马,不是驴子直接变成黑马”

  国庆期间,在南京的一家影院,小浪获得了一次难得的观影体验:在104分钟里,电影院的笑声几乎没有停过。身边的男青年和后方的姑娘笑成了“神经病”,影院后排的笑声此起彼伏,几乎每个人都能找到令自己捧腹大笑的点。电影放映到后半部分,身边的男青年大呼“我笑不动了”,甚至连上厕所的几十秒里,也不忘让家人给他录下影片内容,唯恐错过了一分一秒。

  似乎有很长一段时间,观众们没有在电影院里这样开怀大笑了。这一次,逗乐观众的是《夏洛特烦恼》,人们说,这部片子卖的这么好,关键是口碑好。10月5日,《夏洛特烦恼》在全国共放映了35784场,从35784分之一场的现场反馈来看,《夏洛特烦恼》的好口碑的确有据可循。且不谈情怀、怀旧、金曲,光是电影里密集的笑点和频出的金句,已经能让观众看得尽兴,看后又有回味的话题。

  在电影上映之前,提前看片的观众都表示《夏洛特烦恼》有黑马之相,如今预言成真。

  《夏洛特烦恼》的发行方五洲发行的总经理李宁说,“我们是匹斑马,不是驴子直接变成黑马”——简单来说,电影本身过硬的质量是一切宣发营销策略的基础,如果电影本身不能打动观众,就无法用口碑撼动排片和票房;此外,电影在上映当日也有12.51%的排片,李宁认为,虽然起片时《夏洛特烦恼》被分在第二梯队,但对于这样一部没有明星大腕的电影来说,这样的排片率是正常的,营销发行团队需要做的是让口碑发酵,让院线和影院看到《夏洛特烦恼》的市场空间。如果电影在起片时就被边缘化,也是无法实现逆袭的。

  营销发行策略:放片!放片!放片!

  如果电影质量足够好,如何能让观众知道?《夏洛特烦恼》的策略是,放片,利用一切的机会放片。

  8月25日,片方组织了第一场定档发布会暨看片会,在定档发布会上播放电影全片,这是一个非常罕见的做法。那一场看片之后,不少媒体已经做出了判断,认为电影有黑马之相,这给片方增加了信心。在这之后,《夏洛特烦恼》通过路演、媒体专场、大专院校放片、参与金鸡百花电影节等渠道,给不同受众群体提前展示了这部电影。这种不卖票的放映进行了210多场。

  9月16日,在成都举办的全国院线会上,《夏洛特烦恼》面对300多个院线经理和媒体记者放片,剧组的主创全员到场,弄了一台晚会一样的放片推介会。放映结束,业内人士自发鼓掌,他们给《夏洛特烦恼》的建议也很简单:就是要多放片,多路演,多组织媒体观影。

  李宁认为,《夏洛特烦恼》的口碑爆发有两个重要的节点,其一就是9月中旬的这场全国院线会,“这是行业内的节点,给我们很强的信心,让我们坚持在这个档期不动摇”;其二是9月27日,在电影上映前三天,《夏洛特烦恼》首次做了商业点映,30多万观众花钱买票提前欣赏,“几十万人一看,网络评分就乱了,这个东西你拦不住。那时候我们发现网络评分都是超过8分甚至9分,让我们觉得非常欣慰,观众是喜欢的,不会骂街,给我们很强的信心。”

  《港囧》不是对手是战友

  国庆档是最好的档期,一荣俱荣模式再现

  同样是喜剧,同样主打青春怀旧牌,《港囧》一直被当做是《夏洛特烦恼》的对手。9月25日已经上映的《港囧》,在9月30日依旧是日排片量之首。10月1日下午,《港囧》已经轻松突破10亿大关。《港囧》来势汹汹,《夏洛特烦恼》面对如此强劲的对手,似乎毫无胜算:没有大咖撑场,没有“囧”系列的强大IP撑腰。《夏洛特烦恼》的最终逆袭,其实是暑期档一荣俱荣模式的再现。

  今年暑期档,《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》三部电影在类型和元素上,两两之间都有一定重合度,但市场证明,三部电影并不是互相排斥的关系,而是共同创作了一个最热暑期档,集体催热了大盘。很多观众在暑期三次走入电影院,没有错过任何一部电影。

  李宁认为,现在的市场容量已经足够大,《港囧》比《夏洛特烦恼》提前5天上映,市场绝对可以允许两部喜剧片的存在。《港囧》作为一部万众期待的电影,为国庆档打响了头炮:在《港囧》上映之前,大盘连续四日徘徊在3000多万,走势低迷,《港囧》上映当日大盘过两亿,李宁说:“从《港囧》开始,观众又开始回归影院了,如果没有几个大片的合力推广,观众都不会走进影院,大家合力才能抬高市场,才都能有生存的机会。”

  另一方面,今年的暑期档在某种意义上也是最好的暑期档,中秋连着国庆,有十二三天的时间充满着节日观影氛围。《港囧》已经在中秋小长假迅速放量,观众需要另一部好电影来满足观影需求。李宁表示:“我们知道《港囧》会把大盘带得更火,一定会迅速放量,但不足以支撑那么长时间。”

  的确,相较于连续28天拿下暑期档单日票房冠军的《捉妖记》而言,《港囧》没能延续这样的神话。《捉妖记》因为真正做到了合家欢和全年龄层覆盖,再加上3D格式,才铸就了票房奇迹。对于一般意义上的大片而言,《港囧》其实划出了正常的票房曲线,突破10亿之后走势逐渐变缓,也为《夏洛特烦恼》腾出了更大的生存空间。

  《煎饼侠》团队再次发力

  40天宣传期只做“哈哈哈”三个字

  比起《港囧》,其实暑期档的《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》更有可比性。两部电影本质上说的都是屌丝逆袭的故事,背后都有万达影业和五洲发行的资源支持。李宁透露,《夏洛特烦恼》的发行团队就是《煎饼侠》的原班人马,“总体形式上借鉴了很多,包括新媒体物料和路演形式,和媒体、观众、影院的互动等等。”

  先说新媒体物料,宣发团队首先认清了自己的短板:没有明星大腕。于是,《夏洛特烦恼》主打怀旧金曲MV,用最耳熟能详的歌搭配戏里的演员,先给观众科普了一下开心麻花、沈腾、马丽、“夏洛特烦恼”是什么;同时,也通过MV将电影的爆笑喜剧的风格传递出去。李宁透露,宣发团队认识到电影在体量上不占优势,于是遵循少即是多,水满则溢的原则,刻意隐藏了电影里的情怀和感情线,在40多天的宣传期里只推爆笑这一个点,“只记住哈哈哈这三个字,对媒体和观众来说已经不容易了,再说情怀内涵就多了。40多天宣传期,一直全部都围绕哈哈哈这三个字。”为了达到“哈哈哈”的效果,片方制作了大量MV和片段式病毒物料,利用小咖秀等热门的新媒体工具,及时开发板砖等衍生品,不断巩固爆笑喜剧的定位。

  《夏洛特烦恼》没有《煎饼侠》的群众基础和群星闪耀,但是开心麻花团队在路演上比大鹏更疯狂。以10月5日和6日为例,沈腾和常远两位主演在大连一连路演两天,跑了16个影城。李宁说,他们要把每个城市吃透了,市区郊区都不能忽视,“可能顶级明星做宣传,在五星级酒店开个发布会就行了。但我们希望到一个城市能宣传透,能更亲民。”

  与《煎饼侠》一样,《夏洛特烦恼》的路演也是从东北开始,这两个IP都是发源于北方,在东北有浓厚的群众基础。路演的策略是:将东北作为第一站,打好第一枪,稳固好大后方,再一路南下横扫市场。“必须从东北开始做,这是开心麻花话剧的大本营。从这里开始路演,让院线和影院有信心,观众的现场反应就能告诉他们这是要成黑马的电影。之后一路南下,把广东放在最后,就是考虑到粤语区的观众可能对我们的电影不感兴趣,要在最邻近上映时再重点突破南方,那时候北方已经是形势大好了。”

  逆袭的启示:口碑、点映、档期、话题度都是关键

  从票房曲线来看,《夏洛特烦恼》的逆跌和逆袭很容易让观众联想到暑期档的《大圣归来》。两部电影在上映之前不被看好,上映后却凭借强大的口碑逆转了院线事先赋予自己的命运。

  《夏洛特烦恼》的场均人次从9月30日的35人逐渐上升到10月5日的74人。《大圣归来》前两周的场均人次也是从22增长到53人。极高的上座率造成了一票难求的情况,继而促进排片,慢慢实现稳定的逆转。

  或许,《大圣归来》《夏洛特烦恼》正在开启一个逆袭的时代,以后类似的现象会越来越多。一方面,随着观众鉴赏能力的提高,用明星和特效堆砌出来的所谓大片将逐渐褪去光环;另一方面,观众更懂得鉴别电影创作本身是否扎实,认认真真的小成本制作也有可能成功。

  分析比较两部电影,可以得出两个共通点:其一,点映和路演的力量很强大,两部电影改变了媒体向观众辐射的信息传播方向,而是通过直接与观众互动,自下而上地获得影响力。其二,电影本身的品质是一切的基础。两部电影都因为品质佳而不怕被提前看到,也因为品质佳而获得“自来水”式的观众。

  国庆档的另一部电影《解救吾先生》某种程度上却成为一个反例。电影卡司大,演员演技好,成片完成度很高,在网上也是一片叫好之声。《解救吾先生》起片之时和《夏洛特烦恼》同属第二梯队,但最终未能解救排片率。李宁认为,《解救吾先生》的确是一部上佳之作,最大的问题是档期选择,纪实风格和绑架案题材毕竟有些沉重,对于国庆档来说太过严肃。

  李宁认为,如果总结《夏洛特烦恼》逆袭的三大原因,应该是有诚意的喜剧、非常好的档期,以及用口碑实现商业价值。其中,档期的选择至关重要。《夏洛特烦恼》最初定档8月27日,当时考虑到827是暑期档尾声,档期经过长时间的放量,自然会有回落,《夏洛特烦恼》不是传统意义上的大片,自然会吃亏,所以最终改变档期,选择了更适宜喜剧生根发芽的国庆档。

  此外,《夏洛特烦恼》也是一部让观众在电影院看嗨了看爽了,回到现实生活和网络世界还能拿出金句段子再次分享、再次狂欢的影片;而《解救吾先生》则少了一些余味,除了盛赞演员们演技开挂,缺乏有趣的、利于网络传播的衍生话题。在这个网络狂欢时代,植根于网络文化的《夏洛特烦恼》具有先天优势。

  在短短三个月里,暑期档和国庆档不断有现象级影片冒出,仅凭《夏洛特烦恼》和《大圣归来》两部电影也很难解答所谓的逆袭之谜,毕竟还有《解救吾先生》这样的口碑之作在反驳某些结论。但对于在摸索中快速前进的市场来说,每一次通过口碑发酵实现的逆袭还是给中国电影打了一针强心剂,让电影人和观众互相更有信心。

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